消費(fèi)者購(gòu)買行為類型：復(fù)雜的購(gòu)買行為指消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。

消費(fèi)者購(gòu)買行為心理分析

過(guò)程及其心理變化

需要是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的基礎(chǔ),它影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的全過(guò)程。消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買過(guò)程分為六個(gè)階段,在每一階段中都存在一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)者向下一個(gè)階段發(fā)展的密碼。

1、知曉 - Know階段:這是消費(fèi)者個(gè)人發(fā)現(xiàn)自己真實(shí)需要的產(chǎn)品的存在,在這個(gè)階段,一個(gè)真實(shí)的、能夠滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是關(guān)鍵。廠商在作廣告宣傳時(shí),要真誠(chéng)地向消費(fèi)者傳播真實(shí)的有效的商品信息,以引起消費(fèi)者的注意。

2、了解 - Realize階段:這是消費(fèi)者個(gè)人了解產(chǎn)品的效用,消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的是使用,以滿足自己的需要。為此,他要切實(shí)了解產(chǎn)品的效用。在這個(gè)階段,銷售人員要熟練地向消費(fèi)者演示產(chǎn)品的使用過(guò)程,耐心地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際效用。產(chǎn)品的效用是吸引消費(fèi)者的核心因素。

3、喜歡 - Like階段:這是消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。要使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)良好的印象,產(chǎn)品的外形、性能、效用等必須引起消費(fèi)者足夠的重視,最起碼與別的產(chǎn)品相比,它具有獨(dú)特的、引人注目的地方,使人心存喜歡。

4、偏好 - Partial階段:這是消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的良好印象已擴(kuò)大到其他方面。這是一個(gè)“愛(ài)屋及烏”的心理變化過(guò)程,是消費(fèi)者由前面的對(duì)產(chǎn)品的知曉、了解、喜歡產(chǎn)生的,也是他對(duì)銷售人員前階段的熱情、真誠(chéng)的表現(xiàn)所產(chǎn)生的一種肯定態(tài)度。

5、確信 - Certitude階段:由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或銷售人員有了“偏好”這個(gè)基礎(chǔ)進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買愿望,他認(rèn)為購(gòu)買是明智的選擇,并且不斷地強(qiáng)化這個(gè)觀念。

6、購(gòu)買 - Action階段:消費(fèi)者把自己的購(gòu)買態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)買行動(dòng),而且始終堅(jiān)持他自己所選擇的產(chǎn)品。

上述KRLPCA六個(gè)階段,消費(fèi)者從最初接觸廠商的某個(gè)產(chǎn)品直至轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行為的過(guò)程是一個(gè)完整的思維活動(dòng)過(guò)程。每個(gè)階段的實(shí)際效果取決于消費(fèi)者的三種基本心理狀態(tài):認(rèn)識(shí) - Cognition即消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)思維;感情 - Heart即消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品或銷售產(chǎn)品的人員的情緒偏向;意愿 - Desire即消費(fèi)者個(gè)人在了解產(chǎn)品的效用后所產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。我們把Cognition、Heart、Desire稱為消費(fèi)者購(gòu)買的心理密碼,簡(jiǎn)稱為CHD。

影響因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素主要是心理特征、商品刺激、效用激發(fā)和知覺(jué)。

1、每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體的心理因素。它包括性格特性、過(guò)去經(jīng)驗(yàn)和消息、價(jià)值觀與態(tài)度等因素。每個(gè)人在性格上都有自己的獨(dú)特性,所以存在不同的需要、購(gòu)物動(dòng)機(jī)和反應(yīng)特質(zhì);過(guò)去購(gòu)物的經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn),作為一種可以察覺(jué)的 - 意識(shí)記憶或無(wú)法察覺(jué)的記憶 - 潛意識(shí)記憶,影響著消費(fèi)者的購(gòu)買思維及行為方式;消費(fèi)者獨(dú)立的態(tài)度與價(jià)值觀,這是每個(gè)人的概念、信息、習(xí)慣及動(dòng)機(jī)的組合,它既受廠商銷售宣傳的影響而有所改變,也受實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的制約而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

2、商品信息對(duì)消費(fèi)者的系統(tǒng)刺激度。消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一個(gè)接受外界銷售環(huán)境中商品信息刺激、影響的結(jié)果。這些商品信息所產(chǎn)生的刺激主要有兩種:第一是物理性刺激,消費(fèi)者透過(guò)感覺(jué)接受器官如眼、耳、口、鼻、手等所接受的刺激;第二是社會(huì)性刺激,消費(fèi)者家庭的需求、社會(huì)的道德規(guī)范、社團(tuán)或朋友的期望等引起的刺激。當(dāng)向消費(fèi)者輸入的商品信息對(duì)消費(fèi)者的刺激沒(méi)有達(dá)到“系統(tǒng)、有效、及時(shí)”的程度,消費(fèi)者就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。

3、商品宣傳中對(duì)商品效用的激發(fā)度。消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的是滿足自己的需要,所以,消費(fèi)者激發(fā)作用的產(chǎn)生是受“需求激動(dòng)”影響的,當(dāng)需求沒(méi)有滿足時(shí),他會(huì)產(chǎn)生“需要激動(dòng)”,個(gè)人內(nèi)在系統(tǒng)會(huì)呈現(xiàn)不平衡現(xiàn)象,感覺(jué)不舒服 - 如饑餓難熬、感到寒冷或穿著尷尬,于是采取行動(dòng) - 如購(gòu)買食物或衣物等減低這種感覺(jué)。但是當(dāng)廠商對(duì)商品效用宣傳不足以激發(fā)消費(fèi)者注意時(shí),消費(fèi)者就不會(huì)選擇該商品。

4、自我參照準(zhǔn)則 - self-reference criterion,縮寫為SRC。這是指廠商與消費(fèi)者之間不同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和文化差異,成為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要障礙。包括以下方面: - 1廠商與消費(fèi)者之間不同的行為目標(biāo),如廠商的行為目標(biāo)是X,而消費(fèi)者的行為目標(biāo)Y,兩者之間缺乏聯(lián)系。 - 2廠商的做事方式與消費(fèi)者的做事方式存在差異,各有優(yōu)缺點(diǎn)。當(dāng)廠商沒(méi)有主動(dòng)與消費(fèi)者溝通時(shí),消費(fèi)者的購(gòu)買行為就受到影響。 - 3文化協(xié)調(diào)不當(dāng)。廠商與消費(fèi)者處在不同的社會(huì)文化背景下,如果雙方?jīng)]有互相學(xué)習(xí),建立互信的文化價(jià)值關(guān)系,消費(fèi)者就不可能主動(dòng)購(gòu)買。 - 4文化的靈活性不夠,營(yíng)銷既是一種商品的交換,也是一種文化的交流,當(dāng)雙方在商品銷售中沒(méi)有進(jìn)行行為調(diào)整,建立文化之間差異的橋梁,那么消費(fèi)又怎么能夠產(chǎn)生購(gòu)買行為呢?

5、消費(fèi)者個(gè)人知覺(jué)的選擇。當(dāng)消費(fèi)者的思維系統(tǒng)被激發(fā)后,他就會(huì)變得主動(dòng)與警覺(jué),但每個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中會(huì)碰到各種各樣的刺激,有語(yǔ)言、文字、圖形、實(shí)物等廣告宣傳,他會(huì)利用“比較歷程”,有選擇地吸收或輸入刺激。在選擇過(guò)程中,個(gè)人的過(guò)去的經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)都會(huì)影響他的購(gòu)買決定。經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)將提醒他哪類刺激對(duì)自己是有用的或是無(wú)用的,然后作出自己的購(gòu)買決策。消費(fèi)者在選擇自己的購(gòu)買決策過(guò)程中,不僅會(huì)評(píng)價(jià)輸入的資料和受到刺激有關(guān)程度,還會(huì)選擇對(duì)個(gè)人最有意義的刺激項(xiàng)目。知覺(jué)具有很強(qiáng)的選擇性,個(gè)人往往愿意接受與自己價(jià)值觀或態(tài)度相融合的事物。

破解心理密碼

在激烈的商戰(zhàn)中,誰(shuí)能真正了解消費(fèi)者,破解消費(fèi)者購(gòu)買行為的密碼,誰(shuí)就是商戰(zhàn)的贏家。筆者根據(jù)自己的觀察分析,從消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程中的心理變化,提出破譯消費(fèi)者購(gòu)買行為心理密碼的密匙,它就是“SMILE”即“微笑”。微笑是人際交往的第一步,也是把廠商與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的紐帶。那么,這個(gè)密匙 - SMILE包含哪些具體含義呢?

1、“S”就是指“Serve”即服務(wù)。營(yíng)銷就是服務(wù),優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以取得消費(fèi)者的支持,使商家從老客戶那里像滾雪球似的得到更多新客戶。為此,要注意服務(wù)的心態(tài)、素質(zhì)與技巧。一個(gè)成功的營(yíng)銷人員要具有良好的工作態(tài)度,要樹(shù)立“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的意識(shí)。而良好的服務(wù)態(tài)度來(lái)自于他對(duì)客觀營(yíng)銷環(huán)境和顧客需要的感知程度,當(dāng)這種感知程度比他人高一點(diǎn)時(shí),他的工作就會(huì)顯得比他人自覺(jué)、主動(dòng)。在與顧客交談時(shí),他會(huì)注意觀察發(fā)現(xiàn)顧客與眾不同的特征、特點(diǎn),適度地贊美顧客;在顧客購(gòu)物后,他也會(huì)適時(shí)地感謝顧客;這種禮貌性行為對(duì)顧客續(xù)后的購(gòu)買行為會(huì)有重大影響。

2、“M”就是指“mind”即理智、智能?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已進(jìn)入成熟狀態(tài),這表現(xiàn)在消費(fèi)者從“量的消費(fèi)”發(fā)展到“質(zhì)的消費(fèi)”;從關(guān)心產(chǎn)品的功能到關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)及服務(wù);從產(chǎn)品的實(shí)用性到給生活帶來(lái)的品味、充實(shí)、美感;從對(duì)產(chǎn)品做出好與壞的判斷到做出滿意與否的判斷。要求廠商認(rèn)真了解顧客的購(gòu)買心理,理智地分析顧客的需要,以產(chǎn)品對(duì)顧客的真正效用為導(dǎo)向與顧客進(jìn)行交談,真誠(chéng)地滿足消費(fèi)者不斷變化的需求,根據(jù)其要求創(chuàng)造新產(chǎn)品,持續(xù)提高服務(wù)質(zhì)量,以行動(dòng)消除消費(fèi)者的疑慮和不信任感。

3、“I”就是指“Information”即信息。在營(yíng)銷過(guò)程中要收集并篩選顧客的信息,不管是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,還是改進(jìn)服務(wù)方式都要以顧客的信息為基礎(chǔ)。廠商開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品是給顧客使用的,顧客是檢驗(yàn)新產(chǎn)品質(zhì)量和效用的最終檢驗(yàn)員。

4、“L”就是指“Learn”即學(xué)習(xí)。我們提倡廠商與消費(fèi)者之間的相互學(xué)習(xí),前面講到廠商與消費(fèi)者之間有不同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和文化差異,成為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要障礙。這種障礙只有通過(guò)相互學(xué)習(xí)與溝通才能解決。主要是廠商要主動(dòng)向消費(fèi)者學(xué)習(xí),一是學(xué)習(xí)顧客的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、思維方式,因?yàn)槲覀円驹陬櫩偷牧?chǎng),用顧客的思維方式去思考問(wèn)題;二是學(xué)習(xí)顧客與眾不同的觀察力和靈敏的分析能力。

通過(guò)學(xué)習(xí),使廠商能夠用消費(fèi)者眼光去發(fā)現(xiàn)自己存在的問(wèn)題,從而改進(jìn)工作,彌補(bǔ)拓展新業(yè)務(wù)時(shí)的不足,提高顧客穩(wěn)定性。其次引導(dǎo)消費(fèi)者學(xué)習(xí),即采用某種方式,使消費(fèi)者接受信息、改變觀念使其行為持續(xù)地產(chǎn)生轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者購(gòu)買行為實(shí)際上是一種接受信息、調(diào)節(jié)適應(yīng)的行為。消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常評(píng)價(jià)個(gè)人的購(gòu)買決策及購(gòu)買策略,然后重復(fù)使用或加以修正。

5、“E”就是“Evaluate Effect”。即廠商要站在消費(fèi)者立場(chǎng)評(píng)估產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的真正效用,并且在整理對(duì)產(chǎn)品效果的陳述的基礎(chǔ)上,按消費(fèi)者認(rèn)為重要和滿意的指標(biāo)來(lái)評(píng)估產(chǎn)品效果,不作自以為是的估計(jì)和分析。

消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購(gòu)買和使用商品的行為活動(dòng)。 一些西方學(xué)者在深人研究的基礎(chǔ)上，揭示了消費(fèi)者購(gòu)買行為中的某些共性或規(guī)律性，并以模式的方式加以總結(jié)描述。其中尤以恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式（Engel－Kollat－Blackwell，EKB模式）和霍華德一謝思模式（Howard－Sheth）最為著名。

恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式

EKB模式強(qiáng)調(diào)了購(gòu)買者進(jìn)行購(gòu)買決策的過(guò)程。這一過(guò)程始于問(wèn)題的確定，終于問(wèn)題的解決。在這個(gè)模式里，消費(fèi)者心理成為“中央控制器”，外部刺激信息（包括產(chǎn)品的物理特征和諸如社會(huì)壓力等無(wú)形因素）輸進(jìn)“中央控制器”；在“控制器” 中，輸人內(nèi)容與“插人變量”（態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)及個(gè)性等）相結(jié)合，便得出了“中央控制器” 的輸出結(jié)果—一購(gòu)買決定，由此完成一次購(gòu)買行為。

霍華德一謝思模式

霍華德和謝恩認(rèn)為，影響消費(fèi)者決策程序的主要因素有：輸入變量。知覺(jué)過(guò)程、學(xué)習(xí)過(guò)程、輸出變量、外因性變量等。模式中的輸人變量（刺激因素），包括刺激、象征性刺激和社會(huì)刺激。刺激是指物品、商標(biāo)本身產(chǎn)生的刺激；象征性刺激是指由推銷員、廣告媒介、商標(biāo)目錄等傳播的語(yǔ)言、文字、圖片等產(chǎn)生的刺激；社會(huì)刺激是指消費(fèi)者在同他人的交往中生的刺激，這種刺激一般與提供有關(guān)的購(gòu)買信息相聯(lián)。消費(fèi)者對(duì)這些刺激因素有選擇地加以接受和反應(yīng)。

霍華德一謝思模式與前面闡述的EKB模式有許多相似之處，但也有諸多不同點(diǎn)。兩個(gè)模式的主要差異在于強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同。EKB模式強(qiáng)調(diào)的是態(tài)度的形成與產(chǎn)生購(gòu)買意向之間的過(guò)程，認(rèn)為信息的收集與評(píng)價(jià)是非常重要的方面；而霍華德一謝思模式更加強(qiáng)調(diào)購(gòu)買過(guò)程的早期情況：知覺(jué)過(guò)程、學(xué)習(xí)過(guò)程及態(tài)度的形成。同時(shí)，也指出了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種因素之間的聯(lián)系錯(cuò)綜復(fù)雜，只有把握多種因素之間的相互關(guān)系及聯(lián)結(jié)方式，才能揭示出消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般規(guī)律。

相關(guān)解釋

復(fù)雜的購(gòu)買行為指消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。

減少失調(diào)感的購(gòu)買行為指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買決策過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，但是購(gòu)買以后會(huì)認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買決策的正確性。