視頻廣告，分為傳統(tǒng)視頻廣告和移動視頻廣告兩類。傳統(tǒng)視頻廣告是在視頻內(nèi)的廣告進行設(shè)置和投放，而移動視頻廣告分為傳統(tǒng)貼片廣告和In-App視頻廣告，是指在移動設(shè)備內(nèi)進行的插播視頻的模式。

背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新迭代，具有高參與度和互動對話的社交媒體成為最具代表性的新一代網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。社交媒體以其固有的媒介特性重塑了信息的傳播模式，這使得傳統(tǒng)媒體中信息內(nèi)容生產(chǎn)方式、信息的傳播方式以及信息的接收方式都發(fā)生顛覆性地改變。

不同于傳統(tǒng)媒體中影視廣告強制性觀看和單向性的傳播方式，社交媒體中的視頻廣告依賴用戶的主動點擊和分享實現(xiàn)傳播。社交媒體的即時交互特征也使得用戶可以對視頻廣告進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)，用戶在點評的過程中互相交流，分享情感。社交媒體的媒體屬性和社交屬性使互動儀式得以形成，在互動儀式中視頻廣告能夠傳達品牌商的價值觀念、形成粉絲群體以及提高知名度，視頻廣告的商業(yè)價值以及文化價值得到實現(xiàn)。

分類

貼片視頻廣告

在視頻開始之前插播的一小段廣告。貼片廣告的時間通常都很短，在三到五秒左右。因為如果廣告時間太長，容易引起視頻觀看者的不滿。傳統(tǒng)的在土豆、鳳凰、新浪、優(yōu)酷等視頻中都存在貼片廣告，谷果視頻、億動視頻等則是運用在移動應(yīng)用（如：手機應(yīng)用、手機游戲）上的一種貼片廣告模式，主要是在應(yīng)用開啟或過渡時插播。

水紋

以透明的水紋界面出現(xiàn)在視頻播放窗口旁邊的廣告形式，不會影響用戶對視頻節(jié)目的觀看。

內(nèi)容互動

熟悉土豆網(wǎng)的網(wǎng)民都知道，土豆網(wǎng)開辟了一個專門的廣告頻道，土豆們可以將自己平時看到的非常有特色的或者是大牌明星所拍攝的廣告視頻上傳到這個頻道供網(wǎng)民點擊觀看。如著名NBA球星阿瑞納斯為阿迪達斯拍攝的廣告，不光觀看的人數(shù)多，而且被挖的次數(shù)也很多。這也是一種非常好的廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

圖文炫動

這是最常見也是最傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。登陸任何一個視頻網(wǎng)站，都能在首頁看到這種形式的圖文廣告。

營銷策略

中國網(wǎng)民的創(chuàng)造性是無窮的，而且在視頻網(wǎng)站，網(wǎng)民們不再被動接收各類信息，而是能自制短片，并喜歡上傳并和別人分享。除瀏覽和上傳之外，網(wǎng)民還可以通過回帖就某個視頻發(fā)表己見，并給它評分。因此，企業(yè)完全可以把廣告片、以及一些有關(guān)品牌的元素、新產(chǎn)品信息等放到視頻平臺上來吸引網(wǎng)民的參與，例如向網(wǎng)友征集視頻廣告短片，對一些新產(chǎn)品進行評價等等，這樣不僅可以讓網(wǎng)友有收入的機會，同時也是非常好的宣傳機會。

病毒營銷策略

視頻營銷的厲害之處在于傳播即精準，首先會產(chǎn)生興趣，關(guān)注視頻，再由關(guān)注者變?yōu)閭鞑シ窒碚?，而被傳播對象勢必是有著和他一樣特征興趣的人，這一系列的過程就是在目標消費者精準篩選傳播。網(wǎng)民看到一些經(jīng)典的、有趣的、輕松的視頻總是愿意主動去傳播，通過受眾主動自發(fā)地傳播企業(yè)品牌信息，視頻就會帶著企業(yè)的信息像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)上擴散。病毒營銷的關(guān)鍵在于企業(yè)需要有好的、有價值的視頻內(nèi)容，然后尋找到一些易感人群或者意見領(lǐng)袖幫助傳播。

事件營銷策略

事件營銷一直是線下活動的熱點，中國很多品牌都依靠事件營銷取得了成功，其實，策劃有影響力的事件，編制一個有意思的故事，將這個事件拍攝成視頻，也是一種非常好的方式，而且，有事件內(nèi)容的視頻更容易被網(wǎng)民傳播，將事件營銷思路放到視頻營銷上將會開辟出新的營銷價值。

整合傳播策略

由于每一個用戶的媒介和互聯(lián)網(wǎng)接觸行為習(xí)慣不同，這使得單一的視頻傳播很難有好的效果。因此，視頻營銷首先需要在公司的網(wǎng)站上開辟專區(qū)，吸引目標客戶的關(guān)注，其次，也應(yīng)該跟主流的門戶、視頻網(wǎng)站合作，提升視頻的影響力，而且，對于互聯(lián)網(wǎng)的用戶來說，線下活動和線下參與也是重要的一部分，因此通過互聯(lián)網(wǎng)上的視頻營銷，整合線下的活動、線下的媒體等進行品牌傳播，將會更加有效。

類型

高

基本上是用高人進行高超技藝表演。因為是高人由不得你不信。但表演的動作太高難度了，太神了，又不自主地懷疑它的真假。這由高人帶來的高特技表演勢必會讓你高興地觀賞，并且樂意與他人分享和談?wù)摗?/p>

熱

借用熱點新聞吸引大家的眼球。專挑最熱門的侃，專揀最火爆的說。視頻這東西靠的絕對是內(nèi)容。言之有物，滿足人心好奇和捕獵的心理，用熱門新聞沖擊人性最隱層的東西，借由對視頻的熱度來謀求關(guān)注獲得經(jīng)濟效益的目的。

炒

利用某個因素、某個新聞或者某個人，為擴大人或事物的影響而通過媒體做反復(fù)的宣傳。

情

大家熟悉的是惡搞，但是還有一種就是善搞，以情系人，用情動人。傳遞一種真情，用祝福游戲的方式快速病毒性傳播。舉例：有這樣的flash，把一些圖片捏合在一起，配有個姓的語言設(shè)計，用搞笑另類的祝福方式進行傳播。如“新年將至眾男星用盡心思與XXX共度新年”等。只要你填上你朋友的名字，一個漂亮、個性化且具新意的網(wǎng)絡(luò)祝福就輕松搞定。這種方是可穿插某種產(chǎn)品宣傳，效果也不錯。

笑

搞笑的視頻廣告帶給人很多歡樂，帶給人歡樂的視頻人們就更加愿意去傳播。

惡

使用最普遍的有三個手法：惡俗、惡心、惡搞。

允許否定

該做的

巧妙敘事：不管是用于“病毒營銷”的網(wǎng)絡(luò)視頻還是面向用戶的感謝信，優(yōu)秀的視頻一定要學(xué)會講故事，以此留住觀眾的注意力。

言簡意賅：效果最好的在線視頻長度介于30秒至幾分鐘之間。如果你有長達一小時的話要說，那么就分成幾個小段，這樣觀眾會覺得更有趣一些，而且容易找到主題。

做足功課：誰也無法保證一個視頻營銷策略注定會引發(fā)病毒式的傳播效果。即便如此，你依然必須弄明白消費者想要什么，就像你在傳統(tǒng)營銷方面做過的事情一樣。

精確計算：雖然“病毒視頻”日趨流行，但是這并不意味著那些樂此不疲的觀眾就會是你的目標群體。最好能夠獲取受眾的構(gòu)成報告，然后看看究竟有多少人會轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K用戶。

不該做的

弄虛作假：如果有大公司想要假扮成普通網(wǎng)民的話，那么必須冒真相大白之后被唾沫星子淹沒的風(fēng)險。最好老實交待自己是誰，因為誠信在網(wǎng)上顯得更為重要。

處心積慮：最好的推廣視頻一定要讓員工用自己的話講述自己的故事。費力不討好地準備一大堆演講稿讓人照本宣科只能弄巧成拙。

極度潤色：公司如果打算建立一個視頻推廣網(wǎng)站的話，未必非得讓上面的作品都保證極高的質(zhì)量。實際上，過高的視頻質(zhì)量容易被人誤解為傳統(tǒng)的電視廣告。

年輕過頭：根據(jù)最新的調(diào)查結(jié)果，相比于18至24歲的年輕人，35到54歲的中年觀眾對于網(wǎng)絡(luò)視頻的熱情絕對不相上下。如果你只把目標受眾定為年輕人，那么就會丟掉大塊市場。

忘記品牌：獨一無二的滑稽視頻在互聯(lián)網(wǎng)上能夠取得極佳的傳播效果。但是如果這個視頻不能強化你的品牌形象，那么結(jié)果將變成——觀眾人山人海、買家寥寥無幾、用戶大惑不解。

評估方法

目前視頻廣告普遍使用“廣告展示次數(shù)”來評估廣告效果。

2006年，IAB寬帶委員會建立了一套針對寬帶視頻廣告的評估指標體系。這個評估指標體系界定了應(yīng)該適用什么樣的標準來衡量出現(xiàn)在流媒體視頻、動畫、游戲和音樂電視中的商業(yè)廣告的效果。

這個評估指標體系的關(guān)鍵是：廣告的展示次數(shù)取決于用戶瀏覽器讀取視頻的次數(shù)，因為只要瀏覽器讀取，一般情況下就代表用戶觀看了這段視頻。

這個2006年制定的評估指標體系中的流量評估指標直到2008年仍然適用，特別是對于線性視頻廣告和大部分的非線性視頻廣告。未來，隨著更多的非線性視頻廣告模式的建立，流量評估會變得更加重要。而現(xiàn)在所使用的非流量評估指標會因為大量的媒體創(chuàng)新而逐漸淡出人們的視野。

行業(yè)觀察

–中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究咨詢中心：Break Media的研究顯示出在線視頻廣告未來1年將會在北美廣告主中得到廣泛應(yīng)用，其中前貼片廣告是廣告主最青睞的視頻廣告形式，63%的廣告投放決策者打算在2012年投放前貼片廣告。

而超過一半 - 53%的受訪者仍然會繼續(xù)采用banner廣告，比2011年的59%有所下降，這可能是受到了新的廣告形式如移動視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視的影響。盡管只有1/4的受訪者打算采用聯(lián)網(wǎng)電視廣告，但該比例已經(jīng)是2011年的2倍。

–谷果銷售總監(jiān)張則立："移動視頻廣告的價值在于能夠把品牌廣告商的熱錢引進移動廣告行業(yè)，并與充足的移動應(yīng)用產(chǎn)能對接起來，從而逆轉(zhuǎn)移動廣告一直以來叫好不叫座的窘境。

一，對廣告主來講，以移動視頻廣告為載體，承載企業(yè)的文化與價值，并傳播到千千萬萬的手機用戶中，不僅能夠給企業(yè)帶來豐厚收益，如用戶即時購買產(chǎn)品、服務(wù)等，還能使得品牌形象深入人心，創(chuàng)造出品牌價值的最大化。

二，對應(yīng)用開發(fā)者來講，目前移動廣告的資金更多的是依賴于APP廣告主或VC有限的資金，在目前僧多粥少的情況下，很多開發(fā)者實際上也是處于虧損的狀態(tài)，移動視頻廣告所引進的品牌廣告：如寶馬、奔馳、周大福、電商等品牌廣告主的豐厚資金，能給移動廣告注入新鮮的血液，這也或?qū)⒏淖冃袠I(yè)資金不足的困境，為移動開發(fā)者帶來較好收益。

三，移動視頻廣告的人機交互性，深度體驗性等，會引發(fā)幾千萬甚至上億手機用戶的行為發(fā)生變化，使得用戶接受廣告的習(xí)慣發(fā)生變化，用戶或愿意更好接受廣告資訊并進行消費，使得市場上的資金循環(huán)運作起來，這也是行業(yè)生態(tài)良性發(fā)展的必要保證。谷果視頻廣告將為產(chǎn)業(yè)壯大，行業(yè)繁華等提供巨大推動力。"

樂視網(wǎng)COO劉弘：影視劇等長視頻可以有效地細分和鎖定用戶，進行精準營銷，這是它最重要的價值。根據(jù)專業(yè)監(jiān)測，諜戰(zhàn)劇以男性為主，宮廷劇女性略高于男性，戰(zhàn)爭劇男性為主；美劇為青年男女所熱衷，韓劇以女性為主；動漫，特別是低齡動漫，家長陪伴兒童觀看的比例較高。廣告主投放電視劇貼片廣告按照CPM計費方式，可以把錢用到刀刃上。

網(wǎng)絡(luò)廣告細分預(yù)測

2012年搜索引擎市場占34%，電商平臺占23.3%，垂直行業(yè)網(wǎng)站占13.6%，獨立視頻網(wǎng)站占7.7%，門戶網(wǎng)站占13%，其它占6.4%；2013年搜索引擎市場占33.9%，電商平臺占26.9%，垂直行業(yè)網(wǎng)站占12.5%，獨立視頻網(wǎng)站占8.1%，門戶網(wǎng)站占11.6%，其它占5.2%；2014年搜索引擎市場占33%，電商平臺占30.3%，垂直行業(yè)網(wǎng)站占11.4%，獨立視頻網(wǎng)站占8.5%，門戶網(wǎng)站占10.6%，其它占4.7%；2015年搜索引擎市場占32.6%，電商平臺占32.6%，垂直行業(yè)網(wǎng)站占10.5%，獨立視頻網(wǎng)站占9.2%，門戶網(wǎng)站占9.6%，其它占4.2%；2016年搜索引擎市場占32.5%，電商平臺占33.8%，垂直行業(yè)網(wǎng)站占10%，獨立視頻網(wǎng)站占9.5%，門戶網(wǎng)站占8.9%，其它占3.9%。